Diría, sin lugar a dudas, que el principal desafío no es tener en cuenta los prejuicios culturales. Voy a hablar específicamente sobre negocios internacionales que realizan encuestas interculturales de satisfacción del cliente, sin embargo, esto es aplicable a la investigación intercultural en su conjunto.
Durante mi tiempo como investigador y profesor, he sido testigo de empresas que intentan comparar los resultados de los comentarios de los clientes en todos los países, sin tener en cuenta el sesgo cultural. Por ejemplo, si hay diferencias en los puntajes de satisfacción del cliente en las regiones geográficas, por ejemplo, Europa y Australia, probablemente se deba a diferencias en la respuesta a la encuesta cultural.
Diferentes países tendrán diferentes respuestas a las encuestas y el nivel de sesgo depende de numerosas influencias, lo que puede afectar fuertemente la forma en que los encuestados perciben y responden sus preguntas. Como muchas cosas en la investigación, no hay una regla única para todos, pero hay dos a tener en cuenta:
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1 idioma de la encuesta
Piensa localmente. Si está realizando una encuesta en Portugal, asegúrese de que esté en portugués y que sea revisada por un profesional, porque el portugués brasileño es diferente. No solo reducirá el sesgo cultural, sino que también muestra respeto y cortesía. La razón por la que reduce el sesgo cultural es simplemente porque el encuestado podrá comprender y relacionarse. El mayor obstáculo que he encontrado es que las empresas confían en el inglés simplemente porque hay países cuyos residentes dominan el inglés. Entiendo la lógica, pero obtendrá una tasa de respuesta más alta si proporciona la encuesta en el idioma nativo.
2 Metodología de la encuesta
Las diferentes culturas responderán de manera diferente a la metodología elegida, por ejemplo, Net Promoter Score®. La investigación muestra que los estadounidenses tienden a dar calificaciones más extremas, mientras que los europeos tienden a dar puntajes más neutrales. Por ejemplo, su encuestado alemán puede haberle dado un 8 de 10 para demostrar que estaba extremadamente satisfecho con su empresa, mientras que su encuestado estadounidense ve ese mismo 8 como un poco menos que satisfecho.
Otra cosa importante, lo creas o no, las escalas numéricas no siempre se perciben de la misma manera. Algunos países perciben 10 como el más bajo y 1 como el más alto cuando se presentan en una escala horizontal. Una forma de reducir este sesgo es agregar palabras a sus escalas; 1 – extremadamente insatisfecho a 10 – extremadamente satisfecho.
Si está pensando en realizar una investigación global de clientes, le recomiendo las plantillas de Enalyzer (actualmente trabajo allí). Abordan ambos puntos, ya que están disponibles en varios idiomas y utilizan escalas redactadas.
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Espero que esta respuesta haya ayudado.
