Creo que son las dos cosas.
Es cierto que, dependiendo de las normas sociales, que varían ampliamente entre las diferentes culturas, el nivel de vergüenza que normalmente siente una persona como resultado de una situación dada variará igualmente. Además, las cosas que se consideran irrelevantes en una cultura pueden ser una fuente de vergüenza en otra. También existen diferencias muy variadas dentro de las poblaciones en cuanto a cuánto una persona individual se sentirá avergonzada.
Pero una vez que una persona se siente avergonzada, hay ciertas reacciones fisiológicas, como sonrojarse, que sin duda se deben a variaciones evolutivas.
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Pero también podría argumentar que las normas sociales también están influenciadas por la evolución. Ciertas conductas y prohibiciones son aparentemente innatas y no varían mucho entre culturas, mientras que otras sí.
Evolution es bien conocido por encontrar múltiples soluciones a los mismos problemas.
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“El hombre es el único animal que se sonroja o necesita hacerlo”. Mark Twain