YouTube y Reels podrían decidir las elecciones de India
YouTube y Reels podrían influenciar las elecciones en India
La cuenta de Instagram de Sharvan Patel es una ventana a la vida cotidiana en los vastos desiertos del oeste de India: niños luchando por leche de camello, una abuela secando encurtidos en la parte superior de una casa de barro, o un granjero comiendo bajo el único árbol en una tierra árida. La pasión de Patel por la conservación de la vida silvestre ha atraído a más de 318,000 seguidores a su cuenta, donde cuenta la historia de la intrincada conexión de las culturas indígenas con el ecosistema en el desierto de Thar. A veces, también le dice a la gente por quién votar en las próximas elecciones.
En una de las publicaciones de Patel de agosto, que se ha reproducido más de 4.7 millones de veces, decenas de mujeres, desde jóvenes hasta mayores, hacen fila para obtener un teléfono inteligente bajo un programa gubernamental. “Hoy, esta madre ha conseguido un teléfono inteligente”, dice una mujer, señalando a una mujer frágil. “Nunca había pensado que Ashok Gehlot le daría el teléfono inteligente que su hijo nunca pudo conseguirle”.
Gehlot es el ministro principal de Rajasthan, que se postula para la reelección en el estado a finales de noviembre. Patel es uno de los docenas de influencers contratados por firmas de marketing que trabajan para el Partido Congreso y su principal rival, el gobernante Partido Bharatiya Janata, ya que los políticos buscan utilizar el enorme alcance de las personalidades de las redes sociales. En octubre, el Instagram de Patel llegó a 30 millones de personas. “Mis publicaciones llegan a todos, desde un funcionario gubernamental hasta un obrero en media hora”, dice. Cobra casi $100 por publicación. “No solo es publicidad; eso es algo que los políticos pueden hacer ellos mismos. Creamos contenido que hace que la gente crea que algo agradable está sucediendo en realidad. No parece que estemos promocionando un partido político, la publicación solo muestra una buena imagen positiva”.
Desde entrevistas entretenidas en podcasts de YouTube con millones de suscriptores hasta ataques subliminales en Instagram Reels, los partidos políticos en India apuestan mucho por los influencers para influir en los patrones de voto, manejar crisis y ayudarlos a asegurar el poder a medida que la democracia más grande del mundo se prepara para elecciones estatales este mes y una elección nacional en 2024. Es una estrategia que tiene sentido: 622 millones de indios están en línea y, con el costo del acceso a Internet en descenso, las personas de las áreas remotas de India se están conectando rápidamente. Dos tercios de la población vive en estas áreas, lo que les brinda un enorme poder para influir en los resultados de las elecciones nacionales. Y si bien la relación simbiótica entre las campañas políticas y los influencers ha permitido a los políticos llegar al electorado de nuevas formas e influir en su voto, también les ha ayudado a evadir el escrutinio de los medios durante los eventos públicos y a desafiar la integridad de las elecciones en India.
“Los influencers están ayudando a los partidos políticos a evadir las leyes [en la antesala de las elecciones]”, dice Ravi Iyer, director gerente del Neely Center de la USC Marshall School. “Trabajan juntos para alterar el ecosistema de información. Y no hay forma de averiguar quién está siendo pago por quién para decir qué”.
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La industria de los influencers en India está en auge. La población india es el mercado más grande para Instagram, WhatsApp y Facebook, propiedad de Meta, que cuentan con 229 millones, 535 millones y 315 millones de usuarios, respectivamente, y para YouTube, propiedad de Google, que cuenta con 462 millones de usuarios. Sobre la base de estas enormes cifras, se predice que el mercado de influencers crecerá a más de $300 millones para 2025.
Los partidos políticos se están convirtiendo en grandes clientes. En los últimos meses, el gobernante Partido Bharatiya Janata ha celebrado más de dos docenas de reuniones con influencers en todo el país. Los ministros del gobierno del BJP, liderado por el primer ministro Narendra Modi, han aparecido en programas de podcasts, evitando entrevistas más duras con canales de noticias establecidos. Anurag Thakur, el ministro de información y difusión, dijo al parlamento que el gobierno ha elegido cuatro agencias privadas para trabajar con influencers de las redes sociales en contenido sobre los programas del gobierno.
Los partidos de oposición también se han movilizado. Por primera vez, el estado de Rajasthan, gobernado por el partido opositor Congreso, otorgó anuncios gubernamentales en septiembre de este año a influencers de Internet, cuyo precio oscilaba entre $120 y $6,000. Mientras recorre India a pie para obtener apoyo para su candidatura contra Modi en las próximas elecciones, Rahul Gandhi, líder del Partido Congreso, ha concedido entrevistas a YouTubers seleccionados, incluidos creadores locales en los lugares que visita, evitando los principales canales de noticias establecidos, que son ampliamente vistos como favorables al gobierno de Modi.
Para los políticos, el valor de estos influencers radica en su poder subliminal: su “autenticidad y el nivel de confianza que generan en las personas”, según Madhura Ranade, vicepresidente de contenido de marca en Dentsu Creative India, una empresa de marketing. Las campañas se han centrado especialmente en los nano- y micro-influencers, con base en el interior del país, para la movilización masiva, la mensajería y, lo que es más importante, la gestión de crisis. “Pueden ayudar a dar forma a la narrativa o convertirse en un remedio inmediato en caso de un desafío de relaciones públicas”, dice Ranade. “Habrá una presencia subliminal de estos influencers en tu feed a medida que se acerquen las elecciones”.
En mayo de este año, durante las elecciones estatales de Karnataka, en el sur de India, Dilip Cherian, un renombrado asesor político y experto en imagen, afirma haber ayudado a planificar una campaña encubierta para un político del estado, cuyo nombre no revelará debido a acuerdos de confidencialidad.
Vistiendo una kurta-pajama de color blanco roto, Cherian agrega azúcar a su té mientras murmura desde el otro lado de la mesa que, en lugar de trabajar para un partido político, su equipo gestionó una campaña privada para uno de los políticos más importantes del estado. “El objetivo era construir el perfil del individuo, no del partido”, dice. Tres meses antes de la campaña oficial, el equipo reclutó micro-influencers, incluyendo artistas de teatro locales y chefs, que no tenían ninguna inclinación política aparente. “Elegimos influencers apropiados y nos aseguramos de que tuvieran algo interesante que decir para cambiar la percepción. No queríamos exagerarlo (para evitar que fuera demasiado obvio)”.
El presupuesto destinado a los influencers en la campaña no superó el 10 por ciento del marketing. “En lugar de atacar a cualquier político, nos enfocamos en construir nuestra personalidad”, añadió Cherian. Una encuesta interna situó al cliente detrás de sus competidores por un margen significativo en la “batalla de percepciones” entre los jóvenes votantes. “Al final de las elecciones, nuestro cliente lideraba con un 18 por ciento de ventaja”.
Para sorpresa de Cherian, la campaña ganó 24 de los 26 escaños disputados. “Logramos un cambio del 6 al 10 por ciento entre los jóvenes votantes”.
Los micro-influencers podrían ser jugadores importantes en la política de las regiones rurales, donde muchas personas han empezado a consumir noticias y medios a través de smartphones. Ganar votantes rurales es clave para ganar elecciones en India, y la cultura de los influencers se ha extendido ampliamente en las regiones remotas. “Cualquier persona que tenga un smartphone está viendo el contenido de los influencers, ya sea como suscriptores o compartiéndolo”, dice Joyojeet Pal, profesor asociado en la Universidad de Michigan. “Los nano- y micro-influencers son personas en las que confías. Hablan tu dialecto, se refieren a metáforas locales y les tienes confianza. Hay una alta probabilidad de encontrártelos en tu ciudad”.
Para los propios influencers, trabajar en campañas puede ser lucrativo y les puede dar un impulso en su credibilidad.
En Raipur, la capital del estado central indio de Chattisgarh, Shailesh Lilhari tiene la agenda llena para el próximo mes, con ofertas de la mayoría de los partidos políticos que se presentan a las elecciones en el estado. Lilhari ha construido una audiencia de 67,000 seguidores en Instagram con sus videos de la vida cotidiana. Cobra $180 por publicación en campañas políticas. “Estoy ganando buen dinero con esto”, dice Lilhari. “También se te respeta cuando te ven junto a [los líderes políticos]”.
Lilhari cuenta que cuando el Partido del Congreso en Raipur se acercó para pedirle que colaborara con su candidato, Vikas Upadhyay, el influencer se sentó con el equipo de campaña y comenzaron a idear la estrategia: una carrera matutina con Upadhayay luciendo un conjunto deportivo, seguida de un partido de cricket en un campo local y luego una sesión de gimnasio.
“No publico anuncios. Creo contenido que no parece una promoción”, dice el influencer de 21 años, refiriéndose al video que se ha reproducido más de 400,000 veces. “Si apoyo a un político, seré duramente criticado en las redes sociales. Las campañas trabajan conmigo porque puedo envolver una promoción política en contenido sobre estilo de vida”.
Lilhari cree que sus videos políticos encubiertos respaldados pueden ser un factor importante en las próximas elecciones. La mayoría de sus seguidores en Instagram tienen entre 16 y 24 años. “Mis seguidores recordarán el nombre del candidato con el que pasé mi día, y quedará en la memoria de los votantes primerizos, que son jóvenes y no muy conocedores”.
Los influencers no solo son útiles para la promoción, también pueden ayudar a los candidatos a evitar malas noticias. A finales de octubre, Deepti Maheswari, de 36 años, candidata del BJP en Rajsamand, Rajasthan (quien es una influencer por mérito propio), se vio envuelta en una controversia después de que los miembros del partido irrumpieron en su oficina para protestar por su selección como candidata. Maheshwari es de la cercana ciudad de Udaipur y los miembros del partido querían un candidato local. Pero Bharat Chouhan, el gerente de redes sociales de Maheswari de 31 años, dice que pudo frenar la crisis preparando “un ejército de casi 1,000 nano-influencers para diluir la narrativa en contra del BJP en las redes sociales”.
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Aunque estas colaboraciones políticas pueden ser lucrativas, son un acto de equilibrio delicado para los influencers. Un respaldo evidente puede provocar una reacción negativa en línea por parte de los seguidores. Hamraj Singh, quien dirigió las campañas del BJP en el estado noroccidental de Himachal Pradesh en noviembre de 2022, dijo a ENBLE que al menos dos influencers habían eliminado sus publicaciones debido a la reacción negativa. “Convencimos a una cuenta de Instagram con 50,000 seguidores para que publicara nuestro contenido”, dice, “pero nos salió mal y el influencer lo eliminó”.
“Los políticos, al igual que el acceso a la oficina del primer ministro, le dan más credibilidad a los influencers”, dice Ranade, el VP de Dentsu India. “Si se hace bien, el uso subliminal de los influencers puede ser muy económico y efectivo. Pero también son ‘cancelados’ por tener una opinión política pronunciada”, dice. “Es un trato delicado para los influencers. Es una oferta que no pueden rechazar, pero viene con un costo”.
Estos acuerdos también pueden ser una cuerda floja legal por la que los influencers deben caminar. A partir de agosto de este año, el Advertising Standards Council of India exige que los influencers revelen si una publicación es un respaldo o un anuncio. Ninguno de los influencers entrevistados por ENBLE incluyó una declaración así.
Las elecciones nacionales del próximo año son ampliamente vistas como una contienda por “la idea de India” como país, que ha disminuido constantemente en los índices de libertad democrática bajo el régimen hinduista de Modi. El partido de Modi llegó al poder en 2014 al usar las redes sociales como arma. Es probable que las elecciones de 2024 sean una continuación de eso, con desinformación generalizada y discursos de odio que podrían amenazar la integridad del proceso democrático. El espacio de los influencer es un nuevo campo de batalla que requiere una supervisión cuidadosa.
Pero, dice Pal, el profesor asociado, las personas más capaces de lidiar con el problema son las que más se benefician de ello. “Tampoco es de interés del gobierno en el poder abordar estas preocupaciones, porque están mejor movilizados en este ecosistema”, dice. “Es una situación muy peligrosa, y a desgracia nuestra, estamos destinados a ver mucho de esto en las próximas elecciones”.
