La batalla de Europa contra el creciente poder mediático de Silicon Valley.
La lucha de Europa contra el dominio en ascenso de Silicon Valley en los medios de comunicación.
Es una pregunta tan antigua como la misma industria tecnológica: ¿puede Europa competir con Silicon Valley?
Esto volvió a surgir en mi mente por dos razones principales. La primera es el reciente cambio de los gigantes tecnológicos hacia ser entidades de medios. ¿Y la segunda? Son las luchas de Spotify como un referente europeo en este campo.
Consideremos el primer punto.
En los últimos años, hemos visto a Silicon Valley cambiar su estrategia y comenzar a invertir en medios de comunicación. Solo tienes que mirar el lanzamiento de Apple TV+ y los servicios de transmisión de música de Apple, o la incursión de Amazon en películas y series de televisión. Quiero decir, este último estuvo detrás de The Rings Of Power, el programa de televisión más caro jamás hecho.
Hay, por supuesto, una miríada de razones por las cuales los gigantes tecnológicos están invirtiendo en medios, pero una de las más grandes es utilizarlo como una herramienta para enganchar a las personas en sus ecosistemas.
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“En el caso de Amazon, debido a sus diversos canales de ingresos y métodos de conexión con los clientes, tiene un mayor entendimiento de sus usuarios y sus preferencias a través de los datos”, dice Stephen Hateley. Él es el director de producto y marketing de socios de DigitalRoute, una empresa que ayuda a las compañías de transmisión a comprender los datos de sus clientes.
Él me dice que porque Amazon “no es principalmente ni exclusivamente una compañía de medios, puede combinar sus cuentas de clientes y promocionar la venta adicional a través de sus canales de comercio electrónico, TV, películas, transmisión de música, electrónica de consumo y entrega de alimentos.”
Por ejemplo, la compañía puede gastar dinero en programas y animar a las personas a suscribirse a Amazon Prime Video. Esto viene junto con Amazon Prime en sí, lo que significa que los usuarios tienen un incentivo para utilizar la plataforma para comprar.
Apple adopta un enfoque similar.
En los últimos años, la compañía se ha dado cuenta de que está cerca de alcanzar el límite de cuántos dispositivos puede vender. A partir de este punto, el crecimiento será más difícil. Sabiéndolo, ha cambiado su enfoque hacia los servicios, con el objetivo de vender software adicional a sus clientes existentes, y está funcionando.
Apple no solo ofrece a los clientes pruebas gratuitas de sus servicios de transmisión con la compra de nuevo hardware, sino que también los combina en su paquete Apple One. Y nuevamente, al igual que Amazon, invierte mucho en programas para atraer a las personas a su ecosistema de servicios, y Ted Lasso es un claro ejemplo de esto que funciona con éxito.
“Esto le proporciona más oportunidades para generar ingresos a partir de sus clientes, así como recolectar una gran cantidad de datos sobre sus preferencias”, dice Hateley.
Las luchas de Spotify: Un hito en la industria
El problema es que todo lo anterior no es especialmente rentable, y especialmente cuando se trata del lado de los medios de comunicación. En muchos sentidos, las compañías tecnológicas estadounidenses están utilizando la transmisión como un líder de pérdidas. Están invirtiendo miles de millones en programas y películas con el objetivo de ganar dinero en otro lugar, no a través de los medios en sí.
Esto es un gran problema tanto para las compañías de medios en general como para las empresas europeas en el mismo campo. ¿Y adivina quién se encuentra en ambas categorías? Sí, lo adivinaste: Spotify.
La compañía sueca, que es ampliamente independiente, está luchando para mantenerse al día con los gigantes tecnológicos. Paga menos a sus artistas que sus competidores más grandes, pero aún así no ha obtenido ganancias:
Esto se refleja en su comportamiento. Por ejemplo, hizo una gran apuesta en los podcasts, invirtiendo más de mil millones de dólares en un intento de atraer a una amplia gama de usuarios a su plataforma. Si bien esto tuvo el claro beneficio de convertirse en líder de podcasts, la compañía luchó para convertirlo en ganancias, lo que llevó a despidos y a reducir la estrategia.
Este patrón se está repitiendo en todo el panorama de medios europeos.
“El dominio de Estados Unidos puede resultar desafiante para las empresas europeas que intentan reclamar su parte del mercado en cualquier industria, y los medios no son una excepción”, dice Hateley, señalando cómo incluso organizaciones como la BBC están luchando en este entorno.
Esto pinta un panorama de un sector siendo arrasado por la capacidad de gasto de las grandes empresas de tecnología y plantea algunas preguntas importantes para el futuro de los medios.
¿Pueden los países europeos contraatacar? ¿Y necesitan hacerlo?
“Una forma en la que las empresas de medios europeas pueden competir con los grandes presupuestos de las empresas estadounidenses es reevaluando el tipo de contenido que ofrecen a las audiencias”, me dice Marty Roberts. Él es el SVP, Estrategia de Producto y Marketing, en Brightcove, una empresa de tecnología de streaming.
Roberts cree que los gigantes del streaming de Estados Unidos crean demasiados programas para comercializarlos de manera efectiva. Esto representa una oportunidad para entidades más pequeñas de hacer “un trabajo increíble promocionando un par de nuevos programas al mes”.
Además, él piensa que “una fortaleza clave para las empresas de medios europeas es la hiperlocalización en mercados de nicho”. Señala el contenido en otros idiomas que no sea el inglés, o especializarse en un género específico, como el éxito de los dramas de detectives nórdicos.
Jesse Shemen, CEO de Papercup, una empresa que ofrece doblaje de IA para empresas de medios, también es positivo acerca de las perspectivas para los medios europeos.
“La tendencia actual de la colaboración está abriendo oportunidades de colaboración sin precedentes entre las empresas europeas y los rivales estadounidenses”, dice. “Ya estamos viendo esto en acción, con las asociaciones de Paramount Global con Sky y Canal+ como un ejemplo reciente”.
Esto pinta un panorama más esperanzador de lo que esperaba. La idea de que las empresas europeas no puedan competir parece no preocupar a muchos expertos, ya que generalmente creen que las empresas pueden prosperar no luchando contra las grandes empresas de tecnología estadounidenses, sino trabajando junto a ellas.
¿Pero esta aproximación global unificada es buena?
Uno de los puntos que se mencionó durante mis conversaciones fue que el enfoque interconectado y mundial de los medios hace que las fronteras sean en su mayoría irrelevantes, lo que significa que este enfoque específico en el éxito de los medios europeos no es útil.
“Cuando se trata de capital de inversión, vivimos en una aldea global, donde los grandes inversionistas de Estados Unidos, la Unión Europea, el Reino Unido, APAC y cualquier lugar pueden invertir grandes capitales en las empresas en las que creen”, dice Maor Sadra. Él es el CEO y cofundador de INCRMNTAL, una plataforma de ciencia de datos.
Sadra afirma que esta mezcla de límites geográficos también se aplica a Spotify. Señala que los mayores inversionistas institucionales de la compañía incluyen a Baillie Gifford del Reino Unido, Morgan Stanley con sede en Estados Unidos y Tencent Holidays, una empresa china.
“La ubicación de la gestión clave y los empleados en un mundo conectado parece un punto de consideración casi irrelevante en la era actual”, me dice.
No hay duda de que lo que dicen Sadra y otros expertos es cierto: vivimos en un entorno mediático global y, para que las empresas sobrevivan, deben aceptarlo. La búsqueda de inversión externa o la colaboración con organizaciones más grandes como Apple o Amazon forma parte de la existencia en este mundo moderno.
Esto no significa, sin embargo, que no sea vital para Europa mantener poderosos medios de comunicación.
Solo hay que ver cómo Hollywood y la televisión han beneficiado a Estados Unidos. Ha ampliado su influencia cultural en todo el mundo, convirtiéndose en una forma de poder suave. Solo considere, como ejemplo microscópico, la presencia mundial de Halloween y Acción de Gracias. Para que Europa siga siendo un lugar atractivo, para que logre forjar su propia identidad, necesita tener medios de comunicación sólidos.
Sí, es importante colaborar con estas enormes organizaciones estadounidenses, pero las empresas europeas en el mismo sector también deben dejar su huella y una forma de lograrlo es a través de la tecnología.
Salir adelante de la ola
Hubo un tema que surgió en muchas de mis conversaciones sobre el uso de la tecnología para mantenerse relevante: la inteligencia artificial.
“La localización es una área donde se está sintiendo la influencia de la tecnología, especialmente la IA generativa”, me dice Shemen de Papercup.
Esto ya se está probando en varios lugares, con Spotify planeando clonar las voces de los anfitriones de podcasts y luego traducirlas a diferentes idiomas. Esta tendencia será de gran importancia para los creadores de medios europeos, especialmente si están produciendo contenido en otros idiomas que no sea el inglés. Casi va sin decir cuánto podrían beneficiarse los creadores y las empresas de medios más pequeñas que se encuentren en esta categoría, ya que su alcance potencial podría aumentar drásticamente.
La inteligencia artificial también será una parte vital del rompecabezas para las empresas europeas cuando se trata de analizar datos. Si pueden acceder a formas de conocimientos actualmente solo disponibles para las gigantes empresas tecnológicas, pueden cambiar su contenido para apelar y llegar a las masas, nivelando el campo de juego.
La ruta europea hacia el éxito
Si los medios europeos van a sobrevivir el asalto de las grandes tecnológicas al espacio, una cosa es segura: no pueden quedarse estancados. En cambio, la industria europea necesita aprovechar sus atributos positivos y utilizarlos de la mejor manera posible.
Esto debería involucrar abrazar su capacidad para crear contenido de nicho, asociaciones inteligentes de contenido e invertir en tecnologías que puedan ayudar al contenido europeo a llegar a una audiencia más amplia.
En última instancia, el futuro de la transmisión de medios en Europa es uno de equilibrio. Si bien hay un futuro lucrativo disponible al asociarse con organizaciones más grandes, no puede arriesgarse a perderse en el proceso. Actualmente, no hay una forma real en que los organismos de medios europeos puedan competir con los bolsillos sin fondo de Silicon Valley. Lo que pueden hacer, sin embargo, es asegurarse de mantenerse relevantes.
El secreto para lograr esto no es tan secreto: ser ágil y de mente abierta.
No actúes tan sorprendido: después de todo, a menudo las preguntas ancestrales tienen respuestas ancestrales.
