Elon Musk puede filtrar tweets ofensivos para los anunciantes. ¿Por qué no hacerlo también para los usuarios?

Elon Musk filtra tweets ofensivos para anunciantes. ¿Por qué no hacerlo también para usuarios?

En el mundo de la publicidad, conseguir que las personas confíen en tu marca lo es todo, un proceso minucioso en el que hay que cuidar cada contexto en el que aparece. En el mundo de la publicidad de Elon Musk, obtienes un descuento si no te importa que tu marca se asocie con las publicaciones más detestables imaginables.

Así es como Musk presentó su última propuesta para captar la atención de Madison Avenue. Enfrentándose a una disminución del 59 por ciento en los ingresos publicitarios desde que asumió el control de Twitter, agravada por el desconcertante cambio de nombre del mes pasado a “X”, la compañía ahora ofrecerá “ajustes de sensibilidad” para los compradores de anuncios.

En sus niveles de precios más altos, las marcas con “umbrales de sensibilidad” podrán “reducir” o “limitar” las posibilidades de que sus anuncios aparezcan junto a diversos tipos de contenido, incluido el “discurso de odio dirigido”.

Lo cual, dado que el discurso de odio en Twitter está aumentando, parece ser un movimiento razonable bajo la dirección de Musk. Los usuarios a menudo mencionan “a los nazis” como una razón abreviada de por qué abandonaron el sitio, y cada vez menos están exagerando. El martes, en el último ejemplo de una tendencia alarmante que ya ha atrapado involuntariamente a los anunciantes, una cuenta verificada con 200,000 seguidores publicó tres horas de una famosa película antisemita que culpa a los judíos de la Segunda Guerra Mundial.

No solo no hubo una retirada por parte de los moderadores al momento de escribir esto, 12 horas después, sino que se pudieron ver varios anuncios, incluido uno de T-Mobile, entre los tweets del usuario.

Sin embargo, Twitter/X promete una tercera opción para los anunciantes: si no te importa con qué contenido se muestren tus anuncios, puedes elegir una configuración de descuento llamada “relajada”. Musk no solo destacó esta opción, sino que la respaldó.

“Recomendaría a los anunciantes que no se preocupen demasiado por la adyacencia del contenido”, escribió Musk el miércoles. “¡Tesla y SpaceX no lo hacen, y el inventario de anuncios ‘menos deseable’ es mucho más barato!”

¿Y los usuarios?

No sabemos específicamente si a Musk “no le preocupa demasiado” que los anuncios de Tesla y SpaceX aparezcan junto a contenido nazi real. Lo que sí sabemos es que Musk acaba de seguir a un usuario que recientemente fue identificado como un nacionalista blanco, y que el reciente tuit de Musk sobre el “genocidio blanco” en Sudáfrica fue elogiado por el nacionalista blanco Nick Fuentes. Nada de esto parece estar calculado para atraer a los anunciantes cautelosos de vuelta a la plataforma.

Pero hay otra razón por la cual las opciones de publicidad son contraproducentes: porque plantean otra pregunta preocupante para los usuarios que están hartos de la falta de moderación de contenido del sitio. Si Twitter/X puede identificar y filtrar contenido como el discurso de odio “con una eficacia del 99 por ciento”, según el blog de la compañía, ¿por qué solo ofrecer ese servicio a los anunciantes?

Muchos usuarios también preferirían una versión de Twitter que esté libre en un 99 por ciento de contenido nazi. Al ofrecer esa opción a los anunciantes pero sin preocuparse por los posibles clientes a los que intentan llegar, la compañía de Musk está llamando la atención sobre un hecho de una manera que no beneficia a ninguno.

La defensa de Musk de la “absoluta libertad de expresión” no le ayuda aquí; su reputación en este aspecto está en ruinas debido a la cantidad de libertad de expresión que ha reprimido en el último año. Un breve resumen: Musk ha prohibido a periodistas, declaró que la palabra “cisgénero” es un insulto prohibido, eliminó sin consideración los tuits de usuarios fallecidos a pesar de las protestas de sus seres queridos, censuró enlaces a Substack, aparentemente eliminó una nota comunitaria que lo corrigió, demandó a una organización que rastrea el discurso de odio en su plataforma y aprobó casi todas las solicitudes de censura de gobiernos autoritarios de todo el mundo.

Mientras tanto, después de despedir a su equipo de moderación de contenido, Musk está fallando incluso en el único país donde está legalmente obligado a eliminar la propaganda nazi: Alemania.

Ya está enfrentando un desafío legal por parte de un grupo alemán de derechos humanos que afirma que se ignoraron varias solicitudes para eliminar tuits que niegan el Holocausto, y una multa de 50 millones de euros del departamento de justicia del país.

Todo esto sugiere que la fuente de odio en Twitter/X solo va a fluir con más libertad, a medida que los extremistas intolerantes se vuelvan cada vez más audaces bajo la protección tácita de Musk. La compañía quiere que los anunciantes crean que es posible una versión más amable y gentil de X (un nombre de marca dudoso si los hay) para sus propósitos, si solo pagan por un poco de filtrado. Pero aquí está lo que sucede cuando llevas lentes de color de rosa: no te protegen del hedor de un lodazal.